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Nudge 2.0: un conjunto de herramientas más amplio para un cambio de comportamiento duradero

Esta pieza fue coautora de Cait Lamberton, Profesor Asociado de Administración de Empresas de la Escuela de Negocios Joseph M. Katz de la Universidad de Pittsburgh, y Benjamin Castleman, Profesor Asistente de Educación y Política Pública de la Curry School of Education de la Universidad de Virginia.

Los nudges nos rodean

Es probable que alguien te haya dado un codazo hoy, incluso si no te diste cuenta. Tal vez fue el consultorio de su médico, enviándole un mensaje de texto sobre una próxima cita. O tal vez fue un sitio web de una aerolínea, que lo exhorta a hacer una reserva porque "solo quedan tres entradas a este precio". De hecho, el sector privado nos ha estado empujando de una manera u otra durante al menos 75 años, desde el apogeo de Madison Avenue Ad Men.

Se ha tomado algunas generaciones, pero el sector público está empezando a ganar popularidad. En los dominios de políticas que van desde la financiación del consumo y la salud pública hasta la planificación de la jubilación y la educación, los investigadores están aplicando conocimientos de la ciencia del comportamiento para ayudar a las personas a tomar decisiones más informadas que conduzcan a mejores resultados a largo plazo.

A veces, estos empujones toman la forma de cambiar las reglas que determinan si alguien participa en un programa o no (como cambiar el valor predeterminado para que las personas se inscriban automáticamente en un plan de ahorro para la jubilación a menos que opten por no participar, en lugar de solo inscribirse personas que se inscriban activamente en el programa). Pero a menudo, los codazos pueden ser tan simples como enviar información simplificada a las personas sobre las oportunidades que tienen disponibles, o recordatorios sobre tareas importantes que deben realizar para participar en programas beneficiosos.

Un creciente cuerpo de investigaciones demuestra los codazos como estos, a pesar de ser poco sensibles y tener un costo muy bajo, pueden llevar a mejoras sustanciales en los resultados educativos, ya sean padres que leen más a sus hijos, estudiantes de escuela intermedia que completan más tareas de clase o estudiantes universitarios que persisten con éxito en la universidad.

Moviéndose más allá de la fruta de baja altura.

Por muy impresionantes que hayan sido estos resultados, muchos de los primeros estudios de educación en nudge se han centrado en la fruta de muy poca altura. . A menudo, ayudamos a las personas a cumplir con una intención que ya tienen, o les informamos sobre oportunidades o recursos que no sabían o estaban confundidos. Sin embargo, lo que está menos claro es qué tan bien estas estrategias pueden apoyar un cambio de comportamiento sostenido, como ir a la escuela todos los días o evitar el abuso de sustancias.

Para usar una metáfora del mundo real, imagina que estás detrás de alguien en la fila en la tienda de comestibles. A medida que la línea avanza, la persona que se encuentra frente a usted está demasiado ocupada para levantar la vista de su teléfono y recuperar el espacio. Si les da un empujón hacia el cajero, no cambia su dirección, los empuja en una dirección a la que irían si hubieran prestado atención. Su empujón los motiva a moverse, y una vez que comienzan a caminar, el camino hacia el cajero es bastante sencillo.

Los nudges son poderosos, en parte, porque se aprovechan de las tendencias existentes de la gente y hacen que sea más fácil promulgarlos. Pero los nudges también pueden ser una herramienta de propósito general bastante contundente. En el caso de la metáfora de la línea de abarrotes, no está claro si el primer empujón será suficiente, o si tendrá que empujarlos de nuevo cuando sean devueltos a su juego de Candy Crush.

Una nueva generación de codazos.

¿Pero y si queremos cambiar la dirección de alguien? En términos del mundo real, ¿qué pasa si un estudiante tiene dificultades en la escuela pero no está considerando siquiera buscar ayuda? ¿Qué sucede si sus vidas están demasiado ocupadas para buscar o reunirse con un tutor de manera constante? ¿Qué pasa si tienen la sensación de que no son el tipo de persona que tiene éxito en la escuela, por lo que no ven el punto de intentarlo?

Para estos tipos de cambio de comportamiento, necesitamos un conjunto de herramientas de empuje ampliado, lo que llamaremos Nudge 2.0. Estas estrategias van más allá de la simplificación de la información, los recordatorios y la asistencia profesional, y abordan a la persona que toma las decisiones de manera más holística: la identidad de las personas, su psicología, sus emociones y las fuerzas en conflicto que compiten por su atención.

Piensa que el kit de herramientas Nudge 2.0 tiene tres compartimientos separados, como se muestra en el diagrama a continuación. Primero, usamos las herramientas clásicas de economía del comportamiento que reducen el ancho de banda cognitivo que las personas necesitan para aplicar a una decisión y que ayudan a las personas a cumplir sus propias intenciones. Los mensajes deben ser simples, los valores predeterminados deben elegirse cuidadosamente, deben enviarse recordatorios para ayudar a las personas a realizar el seguimiento y, cuando sea posible, se debe ofrecer ayuda. El poder de estas herramientas ha sido ampliamente demostrado, a escala y en dominios importantes.

En segundo lugar, podemos considerar las herramientas que el marketing y la publicidad han utilizado para captar la atención en un entorno electrónico abarrotado. Estas estrategias se centran en el diseño visual de los mensajes (ya sea correo postal, correo electrónico o texto) para maximizar la probabilidad de que un mensaje cree una acción. Las estrategias de mercadeo también brindan información sobre cómo podemos comunicarnos sobre los objetivos y el progreso de los objetivos de una manera que fomente la finalización en lugar del abandono. El contenido personalizado, los mensajes nuevos y las infografías visualmente atractivas pueden ser herramientas importantes para que los formuladores de políticas y educadores incluyan en sus empujones si queremos asegurarnos de que nuestro mensaje sea procesado.

En tercer lugar, extraemos herramientas del mundo de la psicología social para abordar la compleja identidad social y los factores motivacionales que pueden afectar a los estudiantes. ¿Sienten los estudiantes subrepresentados que pertenecen a entornos académicamente rigurosos o culturalmente desconocidos? ¿Tienen el tipo de mentalidad que facilita el crecimiento, incluso frente a los desafíos? ¿Podrían las creencias de los estudiantes sobre su propia capacidad para perseguir objetivos socavar su desempeño? En este cubo, aplicamos estrategias de empuje que abordan directamente las creencias y las relaciones de las personas con quienes los rodean. Por ejemplo, podemos enmarcar un determinado comportamiento como norma (por ejemplo, "todos los demás votan, ¡usted también debería hacerlo!"), O podemos vincular una acción o comportamiento en particular con dar a otra persona, reconociendo que la oportunidad de pasar tiempo o el dinero en otros puede ser un poderoso motivador.

Con nuestros colegas Kelli Bird y Josh Goodman y en asociación con The Common Application, recientemente utilizamos la caja de herramientas Nudge 2.0 para alentar a casi 450,000 estudiantes de último año de secundaria de todo el país a solicitar ayuda financiera a principios del año calendario, para maximizar la cantidad de subsidios que reciben para la universidad.

Este ha sido un gran campo de pruebas para Nudge 2.0. Aproximadamente 1.4 millones de estudiantes de secundaria no pudieron completar la Solicitud Gratuita de Ayuda Federal para Estudiantes (FAFSA) en 2014, dejando un estimado de $ 2.7 B en ayuda financiera en la mesa. Una gran cantidad de barreras (informativas, motivacionales y basadas en la identidad) probablemente contribuyan a que los estudiantes no presenten la FAFSA en absoluto, o antes de los plazos de prioridad. En primer lugar, diseñamos mensajes, ofrecimos recordatorios personalizados sobre los plazos destacados de la FAFSA y enlaces a la asistencia para completar la FAFSA, a partir de la caja de herramientas de la facilidad cognitiva. A partir del cubo de captura de atención, trabajamos con ideas42 para hacer que el contenido del mensaje sea visualmente atractivo al incluir infografías y colores brillantes, e iconos llamativos. Entregamos mensajes por correo electrónico, mensaje de texto y correo postal, por un triple golpe de exposición que debería aumentar la probabilidad de atención. Finalmente, incluimos contenido que activaba identidades positivas, al enfatizar que el trabajo que los estudiantes ya habían puesto en la solicitud de ingreso a la universidad era una buena señal de que eran el tipo de persona motivada que daría el siguiente paso para hacer que la universidad fuera asequible al solicitar ayuda financiera .

En el ámbito de la educación, la finalización de FAFSA es uno de los muchos desafíos persistentes en los que necesitamos soluciones creativas, sostenibles y escalables: ¿Cómo alentamos a los padres a considerar entornos de aprendizaje temprano de alta calidad para sus hijos? ¿Cómo podemos motivar a los adolescentes en riesgo para que vayan a la escuela todos los días y estén al tanto de sus tareas? ¿Cómo podemos animar a los estudiantes que han acumulado créditos universitarios sustanciales pero que luego abandonaron la escuela para considerar la posibilidad de finalizar sus estudios? El kit de herramientas Nudge 2.0 puede ayudarnos a lograr un progreso significativo en estos y otros márgenes educativos importantes.

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