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Empujando En Un Mundo Lleno De Lodo

Esta pieza fue coautora de Cait Lamberton, Profesor Asociado de Administración de Empresas de la Escuela de Negocios Joseph M. Katz de la Universidad de Pittsburgh, y Benjamin Castleman, Profesor Asistente de Educación y Política Pública de la Curry School of Education de la Universidad de Virginia.

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Por un lado, los codazos son cada vez más creativos y buenos. Tome un proyecto reciente en el que los investigadores alentaron a las personas a pensar en usar un cupón cuando vieron a un extranjero disecado en una caja registradora (una señal de memoria distintiva) o a pensar en usar su cupón cuando vieron una caja registradora, una recuerdo de todos los días. Descubrieron que la señal distintiva les recordaba a los consumidores usar un cupón de manera mucho más efectiva que la señal que vemos todos los días, como la propia caja registradora. Enviar a los pacientes recordatorios de mensajes de texto de bajo costo que indican que los costos económicos precisos de las citas médicas reducen las tasas de no presentación del 11.1% al 8.4%. La división de un carrito de la compra en "secciones" no producidas y de productos aumentaba la compra de frutas y verduras frescas de $ 3.95 a $ 8.95 por cliente.

Sin embargo, hay casos en los que incluso los nudges queridos, como las normas sociales y las pautas informativas, fallan. Los programas de bienestar para empleadores que a menudo se centran en crear una norma social relacionada con la pérdida de peso parecen tener efectos muy pequeños y pueden dejar a la moral más dañada que aumentar la productividad. No siempre funciona proporcionar a las personas información más destacada: un análisis reciente indica que, en general, proporcionar datos nutricionales en los menús no ha reducido significativamente el consumo de calorías en el restaurante, ya sea para adultos o niños.

Incluso en los "empujones" exitosos, una parte sustancial de la población parece inmune. Por ejemplo, si bien el uso de extraterrestres rellenos como recordatorios fue más efectivo que usar una señal no distintiva, aún así, menos de una cuarta parte de los participantes usaron el cupón de los investigadores, a pesar del hecho de que usar el cupón ahorraría dinero al comprador. Entonces, incluso en el mejor de los casos, el 75% de los participantes no estaban haciendo algo por su propio interés.

¿Qué se interpone en el camino de estos empujones?

El problema puede ser algo que llamamos "lodo": (1) características del entorno de decisión o (2) características del responsable de la toma de decisiones que limitan la efectividad de un empujón. Para diseñar intervenciones más efectivas, debemos abordar estas dos fuentes de lodos. Proponemos dos enfoques de próxima generación para asumir esta tarea:

  1. Agrupar los empujones para aumentar la eficacia general

A veces un solo empujón no es suficiente.

Diga que queremos empujar a las personas para que suban las escaleras. Decidimos utilizar una manipulación de saliencia: colocamos una flecha de neón sobre la escalera y dejamos el área del ascensor sin marcar. Esto hace que la escalera salte visualmente, por lo que es más probable que tengamos en cuenta la opción de subir escaleras en nuestra toma de decisiones. Como es de esperar, según la práctica de empuje existente, la saliencia ayuda: vemos un 10% más de subir escaleras.

Pero creemos que podemos hacerlo mejor que simplemente aumentar la subida de escaleras en un 10%, y creemos que podemos llegar diseñando un paquete de empujones.

¿Qué debería estar en el paquete de nudge? Para responder a esto, recomendaríamos una "Auditoría de lodos", donde preguntamos: "¿Qué barreras de atención, motivacionales o basadas en la identidad pueden impedir que un empujón funcione?" Por ejemplo, algunas personas pueden creer erróneamente que el ascensor es más rápido que subir las escaleras y no quieren perder el tiempo. Tal vez también encontremos una barrera emocional: las personas también sienten que las escaleras están sucias o son espeluznantes y, por lo tanto, asocian emociones negativas con subir escaleras.

Esto no significa que abandonemos nuestra flecha de neón. En vez de eso, combinamos nuestra señal de saliencia con representaciones sobre el tiempo que las personas pueden ahorrar usando las escaleras, de modo que las personas que desean ser lo más eficientes puedan ver la virtud al hacer la subida. También podemos instalar mejor iluminación o reproducir música alegre en las escaleras, reemplazando las asociaciones afectivas negativas anteriores con las mejores. Estos "empujones agrupados" pueden costar un poco más que la simple flecha de neón, pero es probable que sean mucho más efectivos, ya que explican los múltiples factores que impiden el comportamiento deseado.

  • Personalización de codazos a objetivos y desafíos individuales
  • Hasta la fecha, el codazo ha sido en gran medida un juego único para todos. Pero la tecnología y la ciencia de los datos nos permiten cada vez más personalizar los nudges a las personas en función de sus circunstancias e incluso en función de su respuesta o compromiso con los nudges o información anteriores.

    • Sabemos que los incumplimientos en las cartas de solicitud de caridad pueden provocar donaciones, en un estudio que aumenta la proporción de personas que donan a una organización benéfica del 19% al 81%. Sin embargo, algunas investigaciones sugieren que los incumplimientos no siempre aumentan los montos de donación agregados recibidos por las organizaciones benéficas, ya que incitan a algunos donantes potenciales que de otra manera habrían dado más generosamente a vincular sus donaciones a un monto predeterminado menor. Entonces, ¿podría tener sentido personalizar los valores predeterminados? Por ejemplo, tal vez a un donante caritativo se le asignen los valores predeterminados calibrados a su contribución personal anterior más el 5%, en lugar de las mismas categorías predeterminadas con las que se presentan todos los donantes. ¿Podría este empujón para dar un poco más arriba que un punto de referencia familiar tener más éxito que un empujón que no reconoce el nivel de dar que el individuo se sintió cómodo en el pasado?
  • Los pasados ​​codazos en las tiendas de comestibles utilizaban flechas verdes para guiar a los compradores hacia la sección de productos. Pero, ¿y si un padre no puede pasar un tiempo precioso luchando contra el tráfico en un área de producción con mucha gente? ¿Podrían las tiendas mantener flechas verdes prominentes para la mayoría de los consumidores, pero también ofrecer un sistema alternativo de flecha de piso rojo "speed shopper"? Estas flechas más pequeñas podrían usarse para ayudar al segmento de compradores orientados a la velocidad a encontrar las opciones más saludables posibles en una gama de categorías de productos, al tiempo que reduce su tiempo en la tienda.
  • A veces necesitamos una escalada estratégica de los empujones. Tomar la solicitud de ayuda financiera, por ejemplo. Para algunos estudiantes, completar la solicitud es solo una tarea onerosa que están posponiendo, por lo que un simple recordatorio de mensaje de texto puede ser suficiente para pedirles que completen los formularios. Pero para otros estudiantes con circunstancias financieras más complicadas, el apoyo de un asesor de ayuda financiera puede ser crítico. La creación de sistemas de empujones que pueden escalar dinámicamente a las personas a diferentes tipos e intensidades de intervención puede ser más efectiva que aplicar una estrategia de empuje único a toda la población.
  • Más allá de permitirnos desarrollar intervenciones más efectivas, estos enfoques pueden iluminar decisiones que son verdaderamente insuperables, incluso teniendo en cuenta nuestros esfuerzos más completos. En estos casos, tiene sentido presionar por intervenciones más costosas, cambios profundos de actitud y trabajo de políticas, un empujón para recordarnos que no todos los problemas de políticas importantes tienen soluciones simples y de bajo costo.

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