Esta peça foi de autoria de Cait Lamberton, professor adjunto de administração de empresas da Joseph Business School M. Katz, da Universidade de Pittsburgh, e Benjamin Castleman, Professor Assistente de Educação e Política Pública da Escola de Educação Curry da Universidade da Virgínia.
Os toques nos cercam
É provável que alguém tenha te cutucado hoje, mesmo que você não tenha percebido. Talvez fosse o consultório do seu médico, enviando uma mensagem de texto sobre um compromisso futuro. Ou talvez tenha sido um site de uma companhia aérea, que o encoraja a fazer uma reserva porque "restam apenas três ingressos a esse preço". Na verdade, o setor privado tem nos pressionado de um jeito ou de outro por pelo menos 75 anos, desde o auge da Madison Avenue Ad Men's.
Demorou algumas gerações, mas o setor público está começando a ganhar popularidade. Em domínios de políticas que vão desde financiamento ao consumo e saúde pública até planejamento e educação para a aposentadoria, os pesquisadores estão aplicando o conhecimento da ciência comportamental para ajudar as pessoas a tomar decisões mais informadas que levam a uma melhor resultados a longo prazo.
Às vezes, esses impulsos assumem a forma de alterar as regras que determinam se alguém participa de um programa ou não (como alterar o padrão para que as pessoas se inscrevam automaticamente em um plano de poupança-reforma, a menos que decidam não participar , em vez de apenas registrar pessoas que se inscreveram ativamente no programa). Mas, muitas vezes, os cotovelos podem ser tão simples quanto enviar informações simplificadas às pessoas sobre as oportunidades disponíveis ou lembretes sobre tarefas importantes que eles devem fazer para participar de programas benéficos.
Um corpo crescente de pesquisas demonstra que esses cotovelos, embora não sejam muito sensíveis e têm um custo muito baixo, podem levar a melhorias substanciais nos resultados educacionais, sejam eles pais que lêem mais para seus filhos, alunos do ensino médio que concluem mais tarefas de classe ou estudantes universitários que persistem com êxito na faculdade
Indo além do fruto de baixa estatura.
Por mais impressionantes que esses resultados possam ter sido, muitos dos estudos de educação inicial em empurrão se concentraram em frutas com estatura muito baixa. . Freqüentemente, ajudamos as pessoas a cumprir uma intenção que já possuem ou as informamos sobre oportunidades ou recursos que eles não sabiam ou estavam confusos. No entanto, o que é menos claro é quão bem essas estratégias podem apoiar uma mudança de comportamento sustentada, como ir à escola todos os dias ou evitar o abuso de substâncias.
Para usar uma metáfora do mundo real, imagine que você está atrás de alguém na fila da mercearia. Conforme a linha avança, a pessoa à sua frente está ocupada demais para olhar para cima e recuperar espaço. Se você lhes der um empurrão para o caixa, não mude o endereço deles, empurre-os em uma direção que eles iriam se tivessem prestado atenção. O impulso deles os motiva a se mover e, uma vez que eles começam a andar, o caminho para o caixa é bastante simples.
Os toques são poderosos, em parte, porque aproveitam as tendências existentes das pessoas e facilitam a sua execução. Mas os toques também podem ser uma ferramenta bastante objetiva de propósito geral. No caso da metáfora da linha de supermercado, não está claro se o primeiro empurrão será suficiente, ou se você terá que empurrá-los de volta quando eles forem devolvidos ao seu jogo Candy Crush.
Uma nova geração de toques.
Mas e se quisermos mudar o endereço de alguém? Em termos do mundo real, o que acontece se um aluno tiver dificuldades na escola, mas não estiver pensando em procurar ajuda? O que acontece se as suas vidas estiverem ocupadas demais para procurar ou encontrar um guardião de forma consistente? E se eles tiverem a sensação de que eles não são o tipo de pessoa que consegue na escola, então eles não vêem o sentido de tentar?
Para estes tipos de mudança de comportamento, precisamos de um conjunto de ferramentas de push estendido, que vamos chamar de Nudge 2.0. Essas estratégias vão além da simplificação da informação, lembretes e assistência profissional, e abordam a pessoa que toma as decisões de uma maneira mais holística: a identidade das pessoas, sua psicologia, suas emoções e as forças em conflito que competir por sua atenção
Pense que o kit de ferramentas Nudge 2.0 tem três compartimentos separados, conforme mostrado no diagrama abaixo. Primeiro, usamos as ferramentas clássicas da economia comportamental que reduzem a largura de banda cognitiva que as pessoas precisam aplicar a uma decisão e que ajudam as pessoas a alcançar suas próprias intenções. As mensagens devem ser simples, os valores padrão devem ser escolhidos com cuidado, os lembretes devem ser enviados para ajudar as pessoas a acompanhar e, quando possível, a ajuda deve ser oferecida. O poder dessas ferramentas foi amplamente demonstrado, em escala e em domínios importantes.
Segundo, podemos considerar as ferramentas que o marketing e a publicidade usaram para capturar a atenção em um ambiente eletrônico lotado. Essas estratégias concentram-se no design visual das mensagens (seja email, email ou texto) para maximizar a probabilidade de uma mensagem criar uma ação. As estratégias de marketing também fornecem informações sobre como podemos nos comunicar sobre os objetivos e o progresso dos objetivos de uma forma que incentiva a conclusão, em vez do abandono. Conteúdo personalizado, novas mensagens e infográficos visualmente atraentes podem ser ferramentas importantes para os criadores de políticas e educadores incluírem em seus envios, se quisermos ter certeza de que nossa mensagem seja processada.
Terceiro, extraímos ferramentas do mundo da psicologia social para abordar a complexa identidade social e os fatores motivacionais que podem afetar os alunos. Os alunos sub-representados sentem que pertencem a ambientes academicamente rigorosos ou culturalmente desconhecidos? Eles têm o tipo de mentalidade que facilita o crescimento, mesmo diante de desafios? As crenças dos alunos sobre sua própria capacidade de perseguir objetivos prejudicam seu desempenho? Neste cubo, aplicamos estratégias de push que abordam diretamente as crenças e relacionamentos das pessoas com aqueles que as rodeiam. Por exemplo, podemos estruturar um comportamento específico como regra (por exemplo, "todo mundo vota, você também deve"), ou podemos vincular uma determinada ação ou comportamento a dar a outra pessoa, reconhecendo que a oportunidade de passar tempo ou dinheiro em outros pode ser um poderoso motivador.
Com nossos colegas Kelli Bird e Josh Goodman e em parceria com o The Common Application, recentemente usamos o kit de ferramentas Nudge 2.0 para incentivar cerca de 450.000 idosos de todo o país a se candidatarem a ajuda financeira no início do ano, para maximizar a quantidade de subsídios que recebem para a faculdade
Este tem sido um ótimo teste para o Nudge 2.0. Aproximadamente 1,4 milhão de estudantes do ensino médio não puderam completar o Formulário de Pedido Gratuito para Ajuda Federal ao Estudante (FAFSA) em 2014, deixando cerca de US $ 2,7 bilhões em auxílio financeiro na mesa. Um grande número de barreiras (informativas, motivacionais e baseadas em identidade) provavelmente contribuirá para que os alunos não apresentem o FAFSA, ou antes dos prazos prioritários. Primeiro, criamos mensagens, oferecemos lembretes personalizados sobre os prazos pendentes da FAFSA e links para a assistência para concluir o FAFSA, a partir da caixa de ferramentas das instalações cognitivas. Do cubo de captura de atenção, trabalhamos com ideias42 para tornar o conteúdo da mensagem visualmente atraente, incluindo infográficos e cores brilhantes e ícones atraentes. Entregamos mensagens por e-mail, mensagem de texto e correio, para um triplo impacto de exposição que deve aumentar a probabilidade de atenção. Por fim, incluímos conteúdos que ativaram identidades positivas, enfatizando que o trabalho que os alunos já haviam colocado no pedido de ingresso na universidade era um bom sinal de que eles eram o tipo de pessoa motivada que daria o próximo passo para fazer a universidade foi acessível quando se candidata a ajuda financeira.
No campo da educação, a conclusão do FAFSA é um dos muitos desafios persistentes em que precisamos de soluções criativas, sustentáveis e escaláveis: Encorajamos os pais a considerar ambientes de aprendizagem precoce de alta qualidade para seus filhos? Como podemos motivar adolescentes em risco a ir à escola todos os dias e continuar na tarefa? Como podemos incentivar os alunos que acumularam créditos substanciais em faculdades, mas abandonaram a escola para considerar a conclusão de seus estudos? O kit de ferramentas Nudge 2.0 pode nos ajudar a fazer progressos significativos nessas e em outras importantes margens educacionais.
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