Empurrando em um mundo cheio de lama

Esta peça foi co-autoria de Cait Lamberton, professor adjunto de administração de empresas na Escola de Negócios Joseph M. Katz da Universidade de Pittsburgh. e Benjamin Castleman, Professor Assistente de Educação e Políticas Públicas da Escola Curry de Educação da Universidade da Virgínia.

Por um lado, os cotovelos estão ficando mais criativos e bons, pegue um projeto recente em que os pesquisadores encorajaram as pessoas a pensar em usar um cupom quando viram um estrangeiro enfiado em uma caixa registradora (um sinal de memória distintivo) ou a pensar em usar seu cupom quando viram uma caixa registradora, um lembrete diário Eles descobriram que o sinal distintivo lembrou os consumidores a usarem um cupom com muito mais eficácia do que o sinal que vemos todos os dias, como a própria caixa registradora. Enviar aos pacientes lembretes de mensagens de texto de baixo custo que indicam que Custos econômicos precisos de consultas médicas reduzem as taxas de não apresentação de 11,1% para 8,4% A divisão de um carrinho de compras em "seções" e produtos não produzidos aumentou a compra de frutas e legumes frescos de US $ 3,95 por US $ 8,95 por cliente.

No entanto, há casos em que até mesmo os impulsos favoritos, como normas sociais e diretrizes informativas, falham. Programas de bem-estar para empregadores que muitas vezes se concentram na criação de uma norma social relacionada à perda de peso parecem ter efeitos muito pequenos e podem deixar a moral mais prejudicada do que aumentar a produtividade. Nem sempre funciona para fornecer às pessoas informações mais relevantes: uma análise recente indica que, em geral, fornecer informações nutricionais nos cardápios não reduziu significativamente o consumo de calorias no restaurante, tanto para adultos quanto para crianças.

Mesmo com sucesso "empurra", uma parte substancial da população parece imune. Por exemplo, enquanto o uso de extraterrestres preenchidos como lembretes foi mais eficaz do que usar um sinal não-distintivo, mesmo assim, menos de um quarto dos participantes usaram o cupom dos pesquisadores, apesar do fato de que usar o cupom economizaria dinheiro para o comprador. Em seguida, mesmo no melhor dos casos, 75% dos participantes não estavam fazendo nada em seu próprio interesse.

O que atrapalha esses impulsos?

O problema pode ser algo que chamamos de "lama": (1) características do ambiente de decisão ou (2) características da pessoa responsável por tomar decisões limitar a eficácia de um empurrão. Para projetar intervenções mais eficazes, devemos abordar essas duas fontes de lodo. Propomos duas abordagens de próxima geração para assumir essa tarefa:

1. Grupo empurra para aumentar a eficiência geral

Às vezes, um único push não é suficiente.

Digamos que queremos empurrar as pessoas para subir as escadas. Decidimos usar uma manipulação de saliência: colocamos uma flecha de néon na escada e deixamos a área do elevador sem sinal. Isso faz com que a escada salte visualmente, então é mais provável que consideremos a opção de subir escadas em nossa tomada de decisão. Como esperado, de acordo com a prática do impulso existente, a saliência ajuda: vemos um aumento de 10% na subida de escadas.

Mas acreditamos que podemos fazer melhor do que simplesmente aumentar a subida de escadas em 10%, e achamos que podemos chegar lá projetando um pacote de pushes.

O que deve estar no pacote nudge? Para responder a essa pergunta, recomendamos uma "Auditoria de Lodo", na qual perguntamos: "Quais barreiras de atenção, motivacionais ou baseadas em identidade, podem impedir que um impulso funcione?" Por exemplo, algumas pessoas podem erroneamente acreditar que o elevador é mais rápido do que subir as escadas e não querem perder tempo. Também podemos encontrar uma barreira emocional: as pessoas também sentem que as escadas estão sujas ou assustadoras e, portanto, associam emoções negativas com a subida de escadas.

Isso não significa que abandonamos nossa flecha de néon. Em vez disso, combinamos nosso sinal de saliência com representações do tempo que as pessoas podem economizar usando escadas, para que as pessoas que querem ser mais eficientes possam ver a virtude ao fazer a escalada. Também podemos instalar uma iluminação melhor ou tocar música alegre nas escadas, substituindo as associações afetivas negativas anteriores pelas melhores. Esses "impulsos agrupados" podem custar um pouco mais do que a simples seta neon, mas provavelmente serão muito mais eficazes, pois explicam os múltiplos fatores que impedem o comportamento desejado.

Até hoje, o cotovelo tem sido um jogo único para todos. Mas a tecnologia e a ciência de dados nos permitem personalizar cada vez mais as cutucadas para as pessoas com base em suas circunstâncias e até mesmo dependendo de sua resposta ou compromisso com informações ou estímulos anteriores.

• Sabemos que a inadimplência em cartas de caridade pode causar doações, em um estudo que aumenta a proporção de pessoas que doam para uma instituição de caridade de 19% para 81%. No entanto, algumas pesquisas sugerem que o descumprimento nem sempre aumenta os montantes agregados de doações recebidas por instituições de caridade, uma vez que estimula alguns doadores em potencial que, de outra forma, teriam dado mais generosamente para vincular suas doações a um valor predeterminado mais baixo. Então, poderia fazer sentido personalizar os valores padrão? Por exemplo, um doador beneficente pode receber valores predeterminados, calibrados de acordo com sua contribuição pessoal anterior, mais 5%, em vez das mesmas categorias predeterminadas com as quais todos os doadores se apresentam. Poderia este impulso para dar um pouco mais alto do que um benchmark familiar ser mais bem-sucedido do que um impulso que não reconhece o nível de doação que o indivíduo sentiu confortável no passado?

Além de nos permitir desenvolver intervenções mais eficazes, essas abordagens podem iluminar decisões verdadeiramente insuperáveis, mesmo levando em conta nossos esforços mais completos. Nesses casos, faz sentido pressionar por intervenções mais caras, mudanças profundas de atitude e trabalho político, um esforço para nos lembrar que nem todos os principais problemas políticos têm soluções simples e de baixo custo.