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Nudge 2.0: Un conjunto de herramientas más amplio para el cambio de comportamiento duradero

Esta pieza fue escrita por Cait Lamberton, Profesor Asociado de Administración de Empresas en la Escuela de Negocios de Posgrado Joseph M. Katz de la Universidad de Pittsburgh, y Benjamin Castleman, Profesor Asistente de Educación y Políticas Públicas en la Universidad de Escuela de Educación Curry de Virginia.

Los Nudges nos rodean

Lo más probable es que alguien le haya dado un codazo hoy, incluso si no se dio cuenta. Tal vez fue en la oficina de su doctor, enviándole un mensaje de texto sobre una próxima cita. O tal vez era un sitio web de una aerolínea que lo instaba a hacer una reserva porque "solo quedan tres boletos a este precio". De hecho, el sector privado nos ha estado dando un empujón de una manera u otra durante al menos 75 años, desde el apogeo de los Madison Avenue Ad Men.

Han tardado unas pocas generaciones, pero el sector público está empezando a ponerse de moda. En dominios de políticas que van desde finanzas del consumidor y salud pública hasta planificación y educación para la jubilación, los investigadores están aplicando conocimientos de ciencias del comportamiento para ayudar a las personas a tomar decisiones más informadas que conducen a mejores resultados a largo plazo.

A veces estos cambios toman la forma de cambiar las reglas que determinan si alguien participa en un programa o no (como cambiar el valor predeterminado para que las personas se inscriban automáticamente en un plan de ahorro para la jubilación a menos que opten por excluirse, en lugar de inscribir a personas que inscríbase para el programa). Pero a menudo, los empujones pueden ser tan simples como enviar información simplificada sobre las oportunidades disponibles para ellos, o recordatorios sobre tareas importantes que deben completar para poder participar en programas beneficiosos.

Un creciente cuerpo de investigación demuestra ese empuje como este, a pesar de ser poco táctil y con muy poco costo, puede conducir a mejoras sustanciales en los resultados educativos, ya sea que los padres lean más a sus hijos, los estudiantes de secundaria completen más tareas o los estudiantes universitarios persistan exitosamente en la universidad.

Pasar de la fruta a la baja.

A pesar de lo impresionantes que han sido estos resultados, muchos de los primeros estudios sobre el estímulo en la educación se han centrado en frutas bastante bajas. A menudo ayudamos a las personas a cumplir una intención que ya tienen, o les informamos acerca de oportunidades o recursos que no conocían o estaban confundidos. Sin embargo, lo que está menos claro es cuán bien estas estrategias pueden apoyar el cambio de comportamiento sostenido, como ir a la escuela todos los días o evitar el abuso de sustancias.

Para usar una metáfora del mundo real, imagínese parado detrás de alguien en la cola de la tienda de comestibles. A medida que la línea avanza, la persona que está frente a usted está demasiado ocupada para mirar hacia arriba desde su teléfono y tomar el espacio libre. Si les das un empujoncito hacia el cajero, no cambias su dirección, los empujas en una dirección en la que ya irían si hubieran estado prestando atención. Su empujón los motiva a moverse, y una vez que empiezan a caminar, el camino hacia el cajero es bastante sencillo.

Los empujones son poderosos, en parte, porque aprovechan las tendencias existentes de las personas y hacen que sea más fácil promulgarlas. Pero los empujones también pueden ser una herramienta bastante burda, de propósito general. En el caso de la metáfora de la línea de comestibles, no está claro si el primer empujón será suficiente, o si tendrá que empujarlos de nuevo cuando sean absorbidos de nuevo en su juego de Candy Crush.

Una próxima generación de empujones.

Pero, ¿y si queremos cambiar la dirección de alguien? En términos del mundo real, ¿qué pasa si un estudiante tiene dificultades en la escuela pero ni siquiera está considerando buscar ayuda? ¿Qué pasa si sus vidas están demasiado ocupadas como para buscarlas o reunirse con un tutor de manera constante? ¿Qué pasa si tienen la molesta sensación de que simplemente no son el tipo de persona que tiene éxito en la escuela, por lo que no ven el punto en siquiera intentarlo?

Para estos tipos de cambios de comportamiento, necesitamos un kit de herramientas de empuje ampliado: lo que llamaremos Nudge 2.0. Estas estrategias van más allá de la simplificación de la información, los recordatorios y la asistencia profesional, y se dirigen a la persona que toma las decisiones de manera más integral: la identidad de las personas, su psicología, sus emociones y las fuerzas en competencia que compiten por su atención.

Considere que el kit de herramientas de Nudge 2.0 tiene tres categorías diferentes, como se muestra en nuestro diagrama a continuación. En primer lugar, utilizamos las herramientas clásicas de economía del comportamiento que reducen el ancho de banda cognitivo que las personas necesitan para aplicar a una decisión y que ayudan a las personas a cumplir sus propias intenciones. Los mensajes deben ser simples, los valores predeterminados deben elegirse cuidadosamente, se deben enviar recordatorios para ayudar a las personas a seguir y, cuando sea posible, se debe ofrecer ayuda. El poder de estas herramientas ha sido ampliamente demostrado, a escala y en dominios importantes.

En segundo lugar, podemos considerar las herramientas que el marketing y la publicidad han utilizado para captar la atención en un entorno electrónico lleno de gente. Estas estrategias se centran en el diseño visual de mensajes (ya sea correo postal, correo electrónico o texto) para maximizar la probabilidad de que un mensaje genere acción. Las estrategias de mercadotecnia también brindan información sobre cómo podemos comunicarnos sobre los objetivos y el progreso de los objetivos de una manera que impulsa la finalización en lugar del abandono. El contenido personalizado, los mensajes novedosos y las infografías visualmente atractivas pueden ser herramientas importantes para que los responsables de la toma de decisiones y los educadores incluyan en sus sugerencias si queremos asegurarnos de que nuestro mensaje sea procesado.

En tercer lugar, extraemos herramientas del mundo de la psicología social para abordar la compleja identidad social y los factores de motivación que pueden afectar a los estudiantes. ¿Los estudiantes poco representados sienten que pertenecen a ambientes académicamente rigurosos o culturalmente desconocidos? ¿Tienen el tipo de mentalidad que facilita el crecimiento, incluso frente a los desafíos? ¿Podrían las creencias de los estudiantes sobre su propia capacidad de perseguir metas socavar su desempeño? En esta categoría, aplicamos estrategias de empuje que abordan directamente las creencias y las relaciones de las personas con quienes las rodean. Por ejemplo, podemos enmarcar un cierto comportamiento como una norma (por ejemplo, "todos los demás votan, ¡así que tú también debes hacerlo!"), O podemos vincular una acción o comportamiento en particular con dar a alguien más, reconociendo que la oportunidad de pasar el tiempo o el dinero en otros puede ser un poderoso motivador.

Con nuestros colegas Kelli Bird y Josh Goodman y en sociedad con The Common Application, recientemente utilizamos la caja de herramientas Nudge 2.0 para alentar a casi 450,000 estudiantes de secundaria de bajos ingresos de todo el país a solicitar ayuda financiera a principios del año calendario, con el fin de maximizar la cantidad de ayuda financiera que reciben para la universidad.

Este ha sido un gran campo de pruebas para Nudge 2.0. Aproximadamente 1.4 millones de estudiantes de secundaria no completaron la Solicitud Gratuita de Ayuda Federal para Estudiantes (FAFSA) en 2014, lo que deja un estimado de $ 2.7 B en ayuda financiera sobre la mesa. Es probable que toda una serie de barreras -informacionales, motivacionales y basadas en la identidad- contribuyan a que los estudiantes no presenten la FAFSA en absoluto, o antes de las fechas límites de prioridad. Diseñamos mensajes que, en primer lugar, ofrecían recordatorios personalizados sobre fechas límites FAFSA sobresalientes y enlaces a asistencia de finalización de FAFSA, a partir de la caja de herramientas de facilidad cognitiva. A partir del cubo de captura atencional, trabajamos con ideas42 para hacer que el contenido de los mensajes sea visualmente atractivo al incluir infografías y colores brillantes, e iconos llamativos. Entregamos mensajes por correo electrónico, mensaje de texto y correo postal, para una exposición triple que debería aumentar la probabilidad de atención. Finalmente, incluimos contenido que activó identidades positivas, enfatizando que el trabajo que los estudiantes ya habían hecho para postularse a la universidad era una buena señal de que eran el tipo de persona motivada que daría el siguiente paso para hacer que la universidad sea asequible solicitando ayuda financiera .

En el ámbito de la educación, la finalización de FAFSA es uno de los muchos desafíos persistentes donde necesitamos soluciones creativas, sostenibles y escalables: ¿Cómo alentamos a los padres a considerar entornos de aprendizaje temprano de alta calidad para sus hijos? ¿Cómo podemos motivar a los adolescentes potencialmente en riesgo a ir a la escuela todos los días y mantenerse al tanto de sus tareas? ¿Cómo podemos alentar a los estudiantes que han acumulado créditos universitarios sustanciales, pero posteriormente abandonaron para considerar terminar su carrera? El kit de herramientas de Nudge 2.0 puede ayudarnos a lograr un progreso significativo en estos y otros márgenes educativos importantes.

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