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Mejore la mensajería de crisis mediante un análisis más profundo de las redes sociales

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A pesar de los increíbles avances en tecnología, el desarrollo de mensajes durante una crisis todavía parece que se realiza sobre la marcha. Miramos a nuestras audiencias clave (como clientes, empleados o el público en general) y luego tratamos de ponernos en su lugar. ¿Qué quieren escuchar de nuestra compañía durante esta crisis? ¿Qué suponemos que están pensando en nosotros? Nos pusimos nuestros cascos de lectura de mentes para intentar simpatizar y empatizar porque así nos entrenaron. Investigadores de la Universidad de Missouri acaban de completar un estudio que sugiere que podría haber una trampa para ratones mejor. Y, sí, tiene que ver con las redes sociales y cómo se determina su reputación en línea.

Los estudiantes de doctorado Doug Wilbur y Dani Myers analizaron las respuestas de Twitter a una crisis y encontraron que grupos aparentemente no organizados o semi organizados pueden desarrollar posiciones organizadas hacia una empresa en crisis. Sé que suena un poco extraño y demasiado académico para mi blog habitual, pero aquí viene el ejemplo que cuenta la historia.

Wilbur y Myers analizaron el problema de conmoción cerebral de la NFL y luego evaluaron el impacto de la película "Concussion" del año pasado, protagonizada por Will Smith. Sabían que la película generaría reacciones en múltiples audiencias, y decidieron medir y analizar esas reacciones en Twitter.

Encontraron que diferentes grupos desarrollaron diferentes posturas hacia la película, la NFL y el problema de conmoción cerebral; y estas posiciones fueron desarrolladas orgánicamente, sin pautas. Por ejemplo, del estudio:

  • Los profesionales de la salud parecieron desarrollar una postura positiva hacia la película y los problemas de salud a la vanguardia, promoviendo la necesidad de continuar la investigación de traumas cerebrales.
  • Los atletas actuales y anteriores, así como los entrenadores, parecieron apoyar que la película despertó la conciencia de las conmociones cerebrales en los deportes.
  • Otros grupos incluían abogados que discutían cuestiones legales relacionadas con la crisis de conmoción cerebral de la NFL y un público laico en general, que desarrolló opiniones muy negativas de la NFL y opiniones positivas de la película.

Según Myers, hemos estado usando las redes sociales para escuchar a nuestras audiencias durante algún tiempo, pero los investigadores creían que podían aprender más a través de un mejor análisis. El resultado es este concepto de que los grupos que no están organizados en un sentido tradicional se organizaron en torno a puntos de vista.

¿Cómo resolvieron esto? Una inmersión más profunda en la reacción de Twitter observó no solo el contenido y el sentimiento de los tweets, sino que también analizó a los que hacían el tweet. Los investigadores encontraron patrones y similitudes, como se señaló anteriormente, que pueden orientar a la NFL, por ejemplo, sobre cómo comunicarse con la industria de la salud en comparación con atletas o abogados.

Normalmente, cuando observamos la reacción de Twitter, revisamos el número de respuestas y el sentimiento general. Aquí fueron más lejos y parece que tal movimiento es valioso.

Los hallazgos me sugieren, y esto es un golpe amplio, que la NFL puede tener más de un aliado en los profesionales de la salud que un análisis del "asiento de nuestros pantalones" podría haber sugerido lo contrario.

Hablé con la profesora de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Missouri, Margaret Duffy, acerca de la importancia del estudio y, aunque tenía dudas en dar una respuesta sencilla, dijo que los medios sociales son un área fructífera para la investigación. y mejor comprensión de las audiencias. Entre otras áreas de investigación, la escuela de periodismo se centra en cómo diferentes tecnologías, puntos de vista filosóficos y actitudes impactan a las audiencias en este panorama de medios convergente en evolución. Me complació saber que la universidad está adoptando un enfoque más científico hacia el campo a menudo demasiado intangible de las relaciones públicas.

Elegir el problema de la conmoción cerebral y conectarlo a la película fue un movimiento inteligente de los investigadores. Desafortunadamente, la mayoría de nosotros no tenemos el lujo de poner una crisis en el primer fin de semana de una película de Hollywood. Sin embargo, creo que las lecciones aprendidas de este estudio pueden aplicarse a situaciones de crisis que son más típicas de las personas de relaciones públicas y mercadotecnia.

Pasar más tiempo analizando audiencias, dibujando paralelos y encontrando patrones en los sentimientos podría ser recompensado rápidamente para cualquier organización bajo fuego, especialmente si el aspecto de la batalla de las comunicaciones se libra en las redes sociales.

Este post apareció originalmente en DavidPRBlog.

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