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Empujar en un mundo lleno de lodos

Esta pieza fue escrita por Cait Lamberton, Profesor Asociado de Administración de Empresas en la Escuela de Negocios de Posgrado Joseph M. Katz de la Universidad de Pittsburgh, y Benjamin Castleman, Profesor Asistente de Educación y Políticas Públicas en la Universidad de Escuela de Educación Curry de Virginia.

 2016-09-19-1474305424-4414828-Nudge4.jpg "src =" https://images.huffingtonpost.com/2016-09-19-1474305424-4414828-Nudge4-thumb.jpg "width = "570" height = "285" /></p><p> Por un lado, dar un codazo es ser creativo, y bueno. Tomemos un proyecto reciente en el que los investigadores alentaron a las personas a pensar en usar un cupón cuando vieron a un extranjero embalsamado en una caja registradora (una señal de memoria distintiva) o pensar en usar su cupón cuando vieron una caja registradora: señal de memoria diaria. Descubrieron que la clave distintiva les recordaba a los consumidores que debían usar un cupón de manera mucho más efectiva que la señal que vemos todos los días, como la caja registradora en sí misma. Enviar a los pacientes recordatorios de mensajes de texto de bajo costo que indiquen los costos económicos precisos de citas médicas reduce las tasas de no presentación del 11.1% al 8.4%. Porción de un carrito de compras en "secciones" de productos agrícolas y no agrícolas aumentó la compra de frutas y verduras frescas de $ 3.95 a $ 8.95 por cliente.</p><p> Sin embargo, por otro lado, hay casos en los que incluso los estímulos amados, como las normas sociales y las pautas informativas, fallan. Los programas de bienestar para empleadores que a menudo se enfocan en crear una norma social relacionada con la pérdida de peso parecen tener efectos muy pequeños y pueden dejar más moral a su paso que aumentar la productividad. Proporcionar a las personas información más destacada tampoco siempre funciona: un análisis reciente indica que, en general, proporcionar datos de nutrición en los menús no ha reducido significativamente el consumo de calorías en los restaurantes, ya sea para adultos o niños.</p><p> Incluso en codazos "exitosos", una parte sustancial de la población parece inmune. Por ejemplo, al usar extraterrestres disecados como recordatorios fue más efectivo que usar un indicio no distintivo, aún así incitó a menos de una cuarta parte de los participantes a usar el cupón de los investigadores, a pesar del hecho de que usar el cupón ahorraría dinero al comprador. Entonces, incluso en el mejor de los casos, el 75% de los participantes no estaban haciendo algo en su propio interés.</p><p> <strong> ¿Qué se interpone en el camino de estos empujones? <br
/> </strong></p><p> El problema puede ser algo que llamamos "lodo" – (1) características del entorno de decisión o (2) características del responsable de la toma de decisiones que limitan la efectividad de un empujón. Para diseñar intervenciones más efectivas, debemos abordar estas dos fuentes de lodo. Proponemos dos enfoques de próxima generación para asumir esta tarea:</p><ol><li> <em> Combinando Empujones para Elevar la Eficacia General </em></li><p> A veces, un simple empujón no es suficiente.</p><p> Di que queremos empujar a la gente a subir las escaleras. Decidimos utilizar una manipulación de relevancia: colocamos una flecha de neón sobre la escalera y dejamos el área del ascensor sin marcar. Esto hace que la escalera salte visualmente, por lo que es más probable que tengamos en cuenta la opción de escalar escaleras en nuestra toma de decisiones. Como era de esperar, según la práctica de empuje existente, la prominencia ayuda: vemos un 10% más de escalada.</p><p> Pero creemos que podemos hacer algo mejor que solo aumentar la subida de escaleras en un 10%, y creemos que podemos lograrlo diseñando un paquete de empujones.</p><p> ¿Qué debería estar en el paquete de empuje? Para responder a esto, recomendamos una "auditoría de lodos", donde preguntamos: "¿Qué barreras atencionales, motivacionales o basadas en la identidad pueden evitar que funcione?" Por ejemplo, algunas personas pueden creer erróneamente que el ascensor es más rápido que subir las escaleras y no quieren perder el tiempo. Quizás también encontremos una barrera emocional: las personas también sienten que las escaleras son lúgubres o espeluznantes y, por lo tanto, asocian las emociones negativas con la escalada.</p><p> Esto no significa que abandonemos nuestra flecha de neón. En cambio, combinamos nuestra señal de saliencia con representaciones sobre el tiempo que las personas pueden ahorrar usando las escaleras, de modo que las personas que desean ser eficientes al máximo puedan ver la virtud al hacer la escalada. También podemos instalar una mejor iluminación o reproducir música alegre en las escaleras, reemplazando las asociaciones afectivas negativas anteriores por otras mejores. Estos "empujones empaquetados" pueden costar solo un poco más que la simple flecha de neón, pero es probable que sean mucho más efectivos, ya que representan los múltiples factores que se interponen en el camino del comportamiento deseado.</p><li> <em> Personalizando Nudges a Metas y Desafíos Individuales </em></li></ol><p> Hasta la fecha, el impulso ha sido en gran medida un juego de talla única para todos. Sin embargo, la tecnología y la ciencia de datos nos permiten personalizar cada vez más a las personas en función de sus circunstancias e incluso en función de su respuesta o compromiso con estímulos o información anteriores.</p><p> Por ejemplo:</p><ul><li> Sabemos que los incumplimientos en las cartas de solicitud caritativa pueden generar donaciones, en un estudio que aumenta la proporción de personas que dan a una organización benéfica del 19% al 81%. Pero algunas investigaciones sugieren que los incumplimientos no siempre aumentan los montos totales de donaciones recibidos por organizaciones benéficas, ya que provocan que algunos donantes potenciales que de otra forma habrían otorgado más generosos para vincular sus donaciones a una cantidad predeterminada menor. Entonces, ¿podría tener sentido personalizar los valores predeterminados? Por ejemplo, tal vez un donante de beneficencia tenga valores predeterminados calibrados para su contribución pasada personal más un 5%, en lugar de las mismas categorías predeterminadas con que se presentan todos los donantes. ¿Podría este empujón dar algo más arriba de un punto de referencia familiar ser más exitoso que un empujón que no reconozca el nivel de entrega con el que el individuo se sentía cómodo en el pasado?</li><li> Los empujones anteriores de la tienda de comestibles usaban flechas verdes para llevar a los compradores hacia la sección de productos. Pero, ¿qué pasa si un padre no puede pasar un tiempo precioso luchando contra el tráfico en un área de producción abarrotada? ¿Podrían las tiendas mantener las flechas verdes prominentes para la mayoría de los consumidores, pero también ofrecer un sistema alternativo de flechas de "compras rápidas" en el piso? Estas flechas más pequeñas podrían usarse para ayudar al segmento de compradores orientados a la velocidad a encontrar las opciones más saludables posibles en una amplia gama de categorías de productos, al tiempo que reducen su tiempo en la tienda.</li><li> A veces necesitamos una escalada estratégica de empujones. Tome la solicitud de ayuda financiera, por ejemplo. Para algunos estudiantes, completar la solicitud es solo una tarea onerosa que están posponiendo, por lo que un simple recordatorio de mensaje de texto puede ser suficiente para que completen los formularios. Pero para otros estudiantes con circunstancias financieras más complicadas, el apoyo de un asesor de ayuda financiera puede ser crítico. Crear sistemas de empuje que pueden intensificar dinámicamente a las personas a diferentes tipos e intensidades de intervención puede ser más efectivo que aplicar una única estrategia de estímulo a toda la población.</li></ul><p> Más allá de permitirnos desarrollar intervenciones más efectivas, estos enfoques puede iluminar decisiones que son verdaderamente invulnerables, incluso teniendo en cuenta nuestros esfuerzos más completos. En estos casos, tiene sentido presionar por intervenciones más costosas, cambios de actitud profundos y trabajo de políticas: un empujón para recordarnos que no todos los problemas importantes de políticas tienen soluciones simples y de bajo costo.</p></div>
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